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吕咸逊:中国白酒2024年七大猜想

2023-12-27

作者:编辑

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文 | 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事  吕咸逊

2023年,中国酒业不断前行,经历了库存高企、动销缓慢的困境,也迎来了各大香型龙头酒企业绩持续增长的盛况;茅台先后跨界咖啡、巧克力,将酒业跨界营销创新了新境界;各大酒业数字人新奇百出,以科技力量为酒业注入了新动能;飞天茅台提价,龙头引领的力量让全行业看好酒业明天......可以说,2023的中国酒业,是无比精彩的一年,酒业人的耐力、定力、魄力、动力以及创新力展露无遗。

展望2024,中国酒业又将书写怎样的华章?是在良性库存的基础之上,顺利谱写下一段辉煌?还是迎来什么样的拐点?2023年浓酱清三大香型均有不错表现,2024年谁主沉浮?什么价格带的产品将迎来机遇?海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊提出酒业七大猜想,从周期、格局、香型、价格、市场、商业和投资七个方面阐述,以飨读者。

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▲搜狐酒业发展研究院专家、海纳机构总经理 吕咸逊

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猜想一:从周期看,2024年一季度,

将是白酒行业新上行周期的开始


预计2024年第一季度将迎白酒新景气,具体可从以下三个维度来看。

首先,从白酒周期看,2024年将是白酒整体渐复苏的开始年,一季度大概率会开门红,主流品牌主销产品的终端去库存2023年6月底基本完成,经销商去库存2023年9月底基本完成,良性库存为开门红奠定基础,2024年春节或成为3-4年来白酒行业景气度最高的春节。

其次,2023年11月1日飞天茅台涨价,进一步打开白酒行业价格天花板,夯实了超高端价格定位,有利于酱酒及其它名优酒企市场价格的恢复与归位,为行业提供了更多提价空间和契机,为白酒行业价格式增长树立了风向标。

再次,白酒头部企业应施行稳健发展战略,理性控制增长速度、高度关注渠道库存。当下主流产品库存已处于健康区间,预计2024年春节期间主销产品经销商库存平稳合理,终端库存相对较低,势头良好。

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猜想二:从格局看,向优势产区、

头部企业、名优品牌集中化加速

2024年,白酒行业马太效应趋势愈发明显,从格局来看,主要将向优势产区、头部企业、名优品牌集中化加速。

其中,优势产区有贵州、四川为代表的长江名酒带,江苏、安徽为代表的黄淮名酒带,山西为代表的清香新名酒带;头部企业则是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井、牛栏山等上市公司,习酒、郎酒、剑南春、劲牌等非上市公司,还有西凤、今世缘、舍得、国台等即将冲百亿的公司;此外,中国名酒价值彰显,行业发展也会向名优品牌集中化加速,名优品牌比如董酒、宝丰、黄鹤楼、全兴、宋河粮液,国家优质酒比如珍酒、杜康等。

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猜想三:从香型看,浓香低度创新,

酱香再度升温,清香热度渐起

随着消费者对白酒消费多元化的需求提升,不同香型的发展进程不断加速。

第一,低而不淡的低度化优势得到浓香型白酒企业的关注和彰显,比如38度国窖1573、39度五粮液。

第二,酱香型白酒在2021下半年—2023年的调整后,将再度升温,并依然是白酒行业最好的香型赛道。

第三,2024年的清香白酒,将类似于2018年的酱香白酒,汾酒龙头引领效应加强,二线清香品牌矩阵逐步构建。

第四,为满足消费者多元化需求,千企千味、千品千味,风味特色等将成为三四线白酒品牌价值构建的核心方法。

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猜想四:从价格看,高端化和价值化的

两端化发展成为消费新趋势

从白酒价格来看,不同的白酒价格带,不同品牌和品类将会在2024年迎来不同的趋势和机会。

1、800+元/瓶的主流高端阵容,随着茅台1935、君品习酒、青花郎等的快速增量,五粮液、国窖1573主流品牌的份额占比充满变数。

2、500-800元/瓶的新高端,是新名酒品牌崛起的重要价格赛道,但是对品牌价值、品牌根基要求很高,习酒窖藏1988基本站稳,洋河、汾酒等二线名酒高端化增长的机会很大。

3、300-500元/瓶的次高端,剑南春、舍得、水井坊、酒鬼酒传统四大天王逐步分化、参差不齐,洋河梦之蓝、青花汾20、国台国标、珍十五等快速成长。

4、100-300元/瓶的中档酒,这是白酒朋友聚饮场景的主流价格带,这是地产酒的生死存亡价格带,也是后疫情时代最先恢复的价格带,将面临全国性品牌产品延伸、价格下沉的挤压。

5、100元以下/瓶的低端酒,高线光瓶是一个历史性机遇。

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猜想五:从市场看,沿海与中西部、南方

和北方等的差距都在拉大

从市场维度看,广东、福建、浙江、江苏等已经成为中国白酒的利润型市场,河南、山东、京津冀、安徽、湖北、湖南、陕西等是中国白酒的销量型市场,贵州、四川、山西等是中国白酒的产区型市场,与此同时,产区对酱香型、清香型白酒的背书价值逐步放大,酱香型白酒开始泛产区化。

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猜想六:从商业看,基于数字营销的

全链控价分利模式重构价值链

数字营销深入酒业的方方面面,全链控价分利模式将重构酒业价值链。精准货物流向、精准费用投放、精准营销动作,从而管控串货、管控价格,厂家对价值链的管理将大幅度加强;

电商将成为白酒销售的重要一极,货架电商、内容电商、私域电商、即时电商细分发展,美团、抖音的本地生活将融入和驱动白酒营销创新;

数字人将是白酒企业品牌营销的重要工具。

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猜想七:从投资看,赤水河谷、杏花村

等优势产区成为资本新高地

从投资的角度来看,酱酒在赤水河谷正在把浓香在四川走过的路再走一遍,同时作为目前的潜力股,杏花村清香型白酒核心产区的投资价值正在逐步被发现,2024年,或将有更多资本关注赤水河谷,关注杏花村,同时带动一波酱香、清香热度。

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