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出海推广寻市场,国产葡萄酒已退无可退

2023-12-28

作者:编辑

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面对当前低迷的国内葡萄酒消费市场,国产葡萄酒们正加速出海,寻求海外市场空间。

我们可以看到,当前国内的主流葡萄酒产区均已迈开步伐,出海推广寻求市场。这背后,是国产葡萄酒面临着日益严峻的生存形势,出海实属迫不得已而为之。

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国内葡萄酒市场萎靡的现实

在今年成都春糖上,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健表示,白酒市场可能增速不如过去几年,而葡萄酒已退无可退。

这是当前国内葡萄酒市场的生动写照。在过去数年里,中国葡萄酒市场呈现出快速增长的势头。国内消费者对于高品质葡萄酒的需求不断增加,世界各地的葡萄酒生产商纷纷将目光投向了中国这一新兴市场。

在此期间,国产葡萄酒也蓬勃发展。1978年-2000年左右,全国刮起了“干红热”,王朝、长城、张裕三足鼎立。2000年以后,国内葡萄酒产业进入高速发展期,此后十余年,国产葡萄酒产量的年均增长率达到17%。

这一时期,中国葡萄酒市场,群星璀璨:张裕营收60.27亿元,王朝销售高达16.15亿元;长城、新天、通化、威龙、丰收,亦是风光无限。

然而,随着中国经济增速的放缓以及消费者偏好的变化,市场正在经历调整。2012年全国规模以上葡萄酒企业总产量达138万千升的高点,2017年直接腰斩到67.91万千升,2022年又进一步下降到21.4万千升,不足高点的六分之一。

国家统计局数据显示,2023年1-9月国产葡萄酒规模以上企业产量总体为10万千升,与去年同期相比下滑了14.5%。其中9月全国葡萄酒产量为1.5万千升,同比增长7.1%,是2023年以来的首次增长。

然而,从五家A股上市葡萄酒企业2023年三季报来看,前三季度依然表现不佳。

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与此对照,统计数据显示,中国葡萄酒进口量自2017年开始便一直呈下降趋势,6年间,从最开始的78720万升减少到2022年的33531.8万升。2022年1-12月,葡萄酒进口量为33531.8万升,下降20.94%,进口额14.35亿美元,下降15.1%。进口数据排名前13的葡萄酒原产国中,有8个原产国均出现了进口量与进口额的双降。2022年全国瓶装葡萄酒进口量为22.8万千升,比2017年高峰时的55.2万千升下降58.7%。

同时,媒体的相关市场调研显示,进口葡萄酒的二批商垮掉了很多。在葡萄酒行业整体下行的这几年,不仅进口数据跌到了谷底,葡萄酒行业各个环节的从业者也有很多人转行。

因此,无论从国产葡萄酒还是进口葡萄酒数据来看,当前国内葡萄酒市场都呈萎靡状态。这无疑加大了原本就不强势的国产葡萄酒的市场运营难度。

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出海推广寻求市场或是国产葡萄酒的一剂良药

业内人士表示,国产葡萄酒在国内市场“混不下去”的根本原因还在于,国内至今尚未形成葡萄酒消费文化,国产葡萄酒也没能建立属于中国本土的葡萄酒文化体系。这使得葡萄酒在高端社交场景不断面临白酒的冲击,让葡萄酒错失了出现在主流语境里的机会。而想要扭转、改变这一情况并不容易,非一时之功可以实现。

相比国内市场,国外市场成熟的葡萄酒市场或许对国产葡萄酒来说可以带来施展拳脚的空间。

近年来,国产葡萄酒也始终在尝试走出国门,走向更广阔的世界市场。仅今年下半年以来,国产葡萄酒主流产区就开启了密集的出海行程。

12月11日—20日烟台市政协主席、葡萄酒产业链链长于永信带领工作团队奔赴欧洲开展产业推介、友城合作和国际交流,9天3国8城市,涉及21个主产区和消费市场,密集开展各项公务活动32场次。

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而在此前,11月24日,银川市葡萄酒产业发展服务中心官网显示,银川市14家酒庄43款202箱市场推广用酒于10月底抵达澳大利亚并举办首次推介活动。这是银川市葡萄酒第一次集体拓展澳大利亚市场,为贺兰山东麓葡萄酒走出国门开拓新机遇。

10月26日起一连4天,香港美酒佳肴巡礼于中环海滨活动空间举行。这次活动首设中国葡萄酒区,引入来自山东、宁夏、新疆和云南产区共10个酒庄近百款葡萄酒,推广国产葡萄酒。

与进口葡萄酒对比来看,目前国产葡萄酒出口量仍旧较小,但正逐年上升。

根据海关总署公开数据,2022年,我国葡萄酒出口量为2.94百万升,出口额为4.1千万美元。对比2022年进口葡萄酒376.8百万升、156千万美元的量、额来看,葡萄酒出口量级不足进口葡萄酒的1%,金额不足3%,存在明显的差异。而据统计数据显示显示,过去十年间,进口葡萄酒金额的年均复合增长率为-0.96%,出口葡萄酒的年均复合增长率则达到了4.97%。

当前,随着中国国家实力及文化国际影响力日益增强,为国产葡萄酒更好的走出去提供了良好的发展机遇。同时,中国葡萄酒经过了近20年的发展,品质上有了极大提升,在国际上也屡获大奖,受到认同。因此,在当前国内葡萄酒消费市场萎靡的情况下,面向更广阔的海外市场推广国产葡萄酒,或许对国产葡萄酒来说不失为一剂良药。

但这并不意味着要放弃国内市场,国产葡萄酒们在此情况下,更应该重视国内市场,做好适应中国本土的葡萄酒文化体系,做好本土市场的培育工作。中国酒类流通协会、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明此前在接受媒体采访时表示,中国葡萄酒市场快速恢复并不现实,未来几年都会比较难,但中国精品葡萄酒依然有很多机会。目前国内消费人群正在迭代,新涌现的85后、90后消费者,葡萄酒本身就是其饮酒选项之一,也为中国葡萄酒消费带来了获取增量的机会,但当下更重要的是不要让新的消费者进入那个曾经的怪圈。

同时,中国葡萄酒的出海,也并不能一蹴而就,在品牌推广、口味口感、销售渠道、合作伙伴、关税税率、标准制定、政策法规等方面也都面临着和国内不一样的挑战。

本文部分资料参考:

斑马消费,《国产葡萄酒为什么不行?》

云酒头条,《这个1%,会给中国葡萄酒带来什么影响?》

读懂财经,《正在“消失”的中国葡萄酒》