对于食品饮料行业来说，2024年注定是难忘的一年，产品大爆炸、资源强争夺、生存大逃杀......

用一个字来概况食饮行业业态，那就是——“卷”；用一个字来描述食饮人心境，无疑是——“难”。由酒食新消费、上海闻于天品牌咨询、中法合资高博中贸国际会展集团主办，消费纪、上海湖南商会食品分会协办，上海菌小宝健康科技、浙江厨宝食品、上海乐体控健康科技、山西唯思可达天然饮业、阜阳市尚源食品、内蒙古美番了生物科技支持的破卷“饮”新，趁“食”而上-2024食品饮料新质标杆品牌打造论坛成功举办。一场以“破卷‘饮’新 趁‘食’而上”为主题的2024年食品饮料新质标杆品牌打造论坛精彩上演。

闻于天标杆品牌咨询创始人李青松、菌小宝联合创始人孙婧、上海乐体控健康科技有限公司创始人高鹏、浙江厨宝食品有限公司联合创始人章琦、消费纪创始人晓样、内蒙古美番了生物科技有限公司CEO陈遥、山西唯思可达天然饮业有限公司CEO张倩玉、阜阳市尚源食品有限公司联合创始人兼总经理孟翼飞，从消费者洞察、细分品类开发与标准建设、产品创新等方面展开讨论，为食饮品牌破卷提供新解法。

本文就论坛主要内容进行整理，以飨读者。

成为标杆，胜过最好

论坛现场，闻于天标杆品牌咨询创始人李青松提出了这样一个观点：成为标杆，胜过最好。

什么是标杆品牌，标杆品牌的具体判断标准是什么？

李青松认为，标杆品牌应当是具备有高辨识度、有品牌印记符号的品牌，其他一众品牌唯其马首是瞻，代表了可见的未来；意味着该品牌是细分品类的第一，并有着远远超出第二名的高溢价价值。

这就要求品牌具备以下四种能力：首先，必须为行业细分品类某种标准的创新发起者（并非是要一个完全的创新）；第二，在其细分品类（完全可能是人造出来的品类）占据首要位置；第三，具备细分品类标签词的第一联想位置；第四，具备持续的创新迭代能力。

那么，如何成为标杆品牌？

李青松认为，标杆品牌被品牌五力重构，即产品力、品牌力、传播力、渠道力、社群力，但是目前大多数品牌在这几个方面要么执行不到位，要么自信过头。

大道至简：回归产品、回归用户

论坛现场，各嘉宾的一个明显共识是：产品，是破卷的首要着力点。

闻于天标杆品牌咨询创始人李青松认为，要想建立真正的强大竞争壁垒，必须遵循产品第一性原理。

他认为品牌在塑造产品力上，可以从以下六大方面着手：利用新生产工艺、新技术；利用新消费场景；添加或者减少成分；采用创新的产品原材；利用新的消费趋势；大势跟随兼创新。

●遵循产品第一性原理，做好差异化创新

对于食品饮料来说，面对存量竞争，产品差异化创新不可或缺。

作为益生菌行业标杆，菌小宝通过区别于同类产品的“专业感、科技感、未来感、守护感”的打造，成为中国“千亿活菌领航者”，菌小宝联合创始人孙婧表示，创新是菌小宝得以破卷的关键。基于此，菌小宝也得以成为“以极致的品类创新带动产品发展”的生动样本。

上海乐体控健康科技有限公司创始人高鹏从饮料角度，进一步探讨了如何打造极致产品。他认为，除品类外，品牌还要经过行业、消费者、思维方式上的综合考量，着重关注成瘾性、功能性、刚需性、情绪价值等方面，攻小不攻大，做出差异化。

阜阳市尚源食品有限公司联合创始人兼总经理孟翼飞从传统零食方面提供了新的思考。他表示，面对同行们在产品口味等方面的加法，尚源食品反其道而行，抓住健康这一底色，通过产品研发来做减法，形成了自己的优势。

●以消费者为中心，用户至上

“做产品、做营销，本质是为了创造价值去满足用户需求”，菌小宝联合创始人孙婧在现场表达了这一观点。

她认为，用户的“简单”建立在食饮品牌自身的“复杂”之上。以菌小宝为例，其通过复杂的工艺技术，成功解决了高菌量与好口感之间的矛盾，通过包装设计的创新解决用户便携的痛点。

上海乐体控健康科技有限公司创始人高鹏也表达了类似观点。他认为，当下消费者既要又要的底层逻辑是需求升级。无论是零售方，还是渠道方、品牌方，想实现高质平价，核心是思维的改变，要以消费者为中心。

内蒙古美番了生物科技有限公司CEO陈遥分享了美番乐番茄汁在围绕消费者进行产品调整的经验，针对南方消费者偏甜的消费习惯，美番乐番茄汁加入适量蜂蜜进行调和，并积极培育酸甜适中的品种，从源头上解决消费痛点；针对差异化的消费场景，推出如：【喜宴版】等不同版本的产品。

坚持长期主义，专注自身发展

创新之外，唯有坚守。面对行业日益激烈的内卷，现场嘉宾也从自身经历出发，分享了“抱元守一”的重要意义。

菌小宝联合创始人孙婧认为，菌小宝从国内第一款益生菌婴幼儿配方奶粉走向如今的全生命周期高端益生菌，除创新外，更在于20余年来始终专注健康事业。

业内唯一持续深耕“带骨肉”20年的浙江厨宝的联合创始人章琦表示，面对行业内卷，品牌应当告别“更加”策略，避免效率竞争陷阱，将对手变得无关紧要，专注自己的成长。

山西唯思可达天然饮业有限公司CEO张倩玉分享了自身面对业内的“0糖”风暴下的“不跟风”选择，她认为品牌应找到自己立足的根本，盲目的跟风不叫创新。

关注行业新变，加强新渠道建设

过去，在供小于求或者供求相对平衡的状态下，食饮企业只需做好品牌传播，将信息传递给消费者，就能赚到钱。

后来，供给相对过剩，食饮企业又开始拼渠道，通过对渠道的把控甚至垄断，左右消费者的选择。

随着行业走向内卷，渠道互博也越发激烈，在新消费方式转变、消费场景拓宽之下，多元渠道的崛起，食饮行业渠道建设也迎来新的挑战。

那么，食饮品牌如何认识当下渠道的变化，又该如何应对？

山西唯思可达天然饮业有限公司CEO张倩玉认为，渠道为王的时代已经过去，近年来线下渠道、传统电商的比重持续下降，抖音等内容电商、硬折扣店、私域等新兴渠道呈日益增长态势，这是机遇也是挑战。

蒙古美番了生物科技有限公司CEO陈遥认为，随着多元渠道的崛起，传统渠道打法逐渐失效，品牌方与经销商之间的关系也在发生微妙的变化。对于品牌来说，应当结合自身特色与优势，优先选择相适应的渠道进行深耕，尤其是创新品牌更应学会借势借力，除传统经销商外，也可以寻求新型的合作伙伴。

阜阳市尚源食品有限公司联合创始人兼总经理孟翼飞认为，面对经济下行，食饮经销商也在积极寻求转变，品牌可以尝试与经销商共同开发产品；除此之外，还应关注渠道利润，只谈产品建设，品牌也无法做大做强。

关注食品安全，守住产业底线

值得一提的是，在论坛的圆桌对话环节，多位嘉宾还对“海克斯科技”这一食品安全、食品添加剂问题分享了自身见解。

其中，山西唯思可达天然饮业有限公司CEO张倩玉认为，“海克斯科技”这一问题的出现，实际上也是食品工业发展到一定阶段的产物，当下人们对添加剂等的贬斥和抵触也反映了大家对朴素的田间地头食材的最原始的追求。

阜阳市尚源食品有限公司联合创始人兼总经理孟翼飞认为，“海克斯科技”这一问题的出现离不开当下激烈的竞争环境，产品卷向更低的价格倒逼企业降低生产成本，让科技走错了方向；尽管标准之下的食品添加剂不会带来安全问题，但还是应当减少对其的使用，借助科技工艺来帮助食品安全做减法应当是未来的发展方向。