因为肆虐的新冠疫情，给我们开年大戏（春节）撤了舞台；为整年经济形势蒙上了最厚的阴影。最近40天时间以来，白酒行业做出了自己的积极应对，云上约酒、线上培训、上线直播、平台商城等多种探索和应用推进的效率极大的提高。

近两周以来，不断增长的万亿投资国家振兴计划（11万亿！26万亿！34万亿！47.66万亿！随着各省不断公布万亿投资计划不断在扩大……）也引起白酒行业从业人士的极大关注和不断发声，十分热闹；本文黑格咨询从四个方面与大家分享一下新基建对疫情后中国白酒消费的影响？

谈谈几十万亿投资缘起

宏观上国家GDP贡献可以简化成“消费支付、投资支出、出口换汇”三部分，又被称为三架马车。当对外贸易受阻，压力增大，出口换汇量降低；居民在疫情影响下消费意愿也将受一定影响，企业消费也会受预算限制而减少，消费总量降低；投资有三个部分，分别是政府投资、民间资本投资、国外资本投资。

受各类消费走弱的影响，民间的商业投资、生产投资必定不敢逆势而为，也就是说这个板块贡献降低；外来资本投资取决于政府引资、产业、税赋政策及汇率的直接影响。只剩下政府投资这一个策略可用了。这个工具可以对民间投资有引导作用，明确的投资方向进而对产业结构有调节作用，有着积极、广泛的社会意义与经济意义。“政府积极推进城镇化”，提出““大众创业、万众创新”，各地方政府负债搞“基础设施建设”，鼓励发展“企业扩展海外市场”都是有逻辑的。

国家GDP贡献按产业结构简化为：第一产业――农业，第二产业――工业，第三产业――服务业；服务业最广泛，餐饮服务业、零售服务业、交通运输服务业、广告服务业、教育培训服务业等，政府是最大的服务业部门。

如表所示，我们国家GDP总量不断增强，已经从农业国家，成长为门类齐全的工业国家，我们已经迈向经济结构更加优良的服务业国家。我们国家的经济结构发生了巨大变化，现在第三产业举足轻重，关系到经济生活的方方面面，均以经济体之间，人与经济体之间，人与人之间的互动为基础。因疫情防范而采取的隔离阻断措施，对当前经济的影响相比于2003年的非典疫情对经济影响差别巨大。

2008年，有四万亿的国家投资刺激计划，并落实了；回顾那一年有雪灾、汶川地震、国际金融危机等困难叠加背景。中国经济在四万亿的刺激下经济增长没有剧烈下降，我们的GDP增速度从高速换档；自1978年以来常有的两位数的增长率换档到了2019年实际增长6.1%。但是，GDP总量不断扩大，人均GDP也不断增加，人均可支配收入不断增加，社会消费品零售总额不断增长。2019年GDP总量近100万亿，人均GDP已经超过1万美元；中国房价也在快速增长。从上述内容可以看到：国家投资对中国社会经济有着很深的影响；而国家投资的主要载体是国有企业法人，各类国家级（国属）、省级（省属）、市级（市属）的城投、建投、交投、能投、科技投的国有企业。

具体每个人都有经济行为，每个个体人的经济行为汇聚成显性的经济现象，每个经济行为并不孤立存在，经济现象背后相关；这是一张巨大的网。消费需求总对应着消费品供给，消费品供给背后对应工业生产，工业生产对应着原料供给、设备供给、劳动力供给等，从而上下游的产业链条关系。而消费需求的来源是人的需要及人的消费喜好、消费意愿、消费支付能力。人们的消费支付最根本的来源是劳动收入（当然也有赠予、继承、租金等其他形式收入）。我们都有一个基本生活常识：口袋里有钱，天天吃大肉能过；口袋没有钱天天吃红薯也能过。

“哀莫大于心死”，“人没有了希望，便只剩死亡”。2020开年的新冠疫情，给本来低增速的中国经济更严峻的考验，由于社会经济参与群体与个体相关性原则，人们预期收益带来压力。人们对未来生活的信心并不乐观。人们以已经拥有的当下资源，应对不确实未来时，会减少消费与降低需求，以达到更长时间的自保。几十万亿各级政府投资计划信息发布，在一定程度上是提振了社会经济的信心，也传导到个体人，增强了社会个体对未来的希望。

可以肯定，几十万亿投资计划是为了影响未来中国经济的背景下形成的。向社会释放积极信号，短期提振信心，长期、促进经济增长、调整经济结构。

再谈谈几十万亿投资转化

我们从各类信息中对本轮投资计划的描述最热的词是“新基建”，这种“新基建”概念。一方面是相对于2008年的基建投资时间来说的；另一方面就是相对过去常规基建内容来说的。

尤其是新基建内容：有别于老，当年“四万亿”主要投资于铁路、公路、水利和市政管网、住房改造等低技术含量基础建设；而现在是以生态环保、民生和社会事业、5G基建、特高压/电力物联网、高铁/轨道交通、新能源汽车/充电桩、云计算/数据中心、工业互联网、车联网、超高清、物联网建设等领域。经济资料信息显示，25省提出的各类新型基建27.6万个。本轮新基建投资将改变过去“土鳖致富”模式，而以“新智致富”模式主导。

其实几十万亿投资流向社会的过程是漫长而复杂的。比如：已经实施的商合杭高铁工程项目，全长790公里，总投资898亿元。2013年10月开始实施经过6年多的时间，估计2020的6月份全线贯通，整个投资计划将持续时间约7年。

再如：已经投入使用的北京大兴机场投资项目开工时间2014年12月26日，竣工时间2019年6月30日，项目总投资4500亿元，历时约5年。一个投资计划从纸上到现实中的呈现结果，有着建设领域的必然经历的项目立项、环评、审批、招投标等工程管理程序和施工周期。也就是说当你看到投资计划时这仅仅是一个开始，距离投资款转化为各类直接参与工程的公司合同款、甚至到直接参与劳动者手里的劳动货币收入还早呢，对于转化为实际消费则更远。

项目建设过程中释放的投资将滞后地带动材料供应链企业、交通运输、商务服务等关联行业及行业内的从业人员。和3月1日一则投资信息描述，13省10326个项目34万亿；而今年推进仅7.45万亿。根据货币的坎帝隆效应，项目直接领域会受益较快，而“新基建”涉及从业群体与老基建群体有很大区别，集中在高新、智能、智造的知识年轻群体，有着新时代的文化自信与消费理念，尤其是对传统白酒的适应度、传统酒桌文化适应度。

白酒行业可以在巨大的基建投资形式下乐观，但不能盲目乐观。基建投资对消费拉动并不会短期显现，尤其是白酒消费。

影响白酒消费趋势的可能因素

白酒行业是居民消费品，已经发展成为竞争充分、市场化程度较高的行业，并且对宏观经济走势的相关性加强，与宏观经济形势渐变有较高的关联度。

居民可支配收入增长对消费有着重要作用。现在50岁左右人群体一定对小时候贫苦的日子有所记忆，相对于40年前现在的物质生活十分丰富，并且在自身经济基础条件下选择自由。下面三组数据图：

以上三数据图，可以看到，GDP总量增长肯定是人们创造了更多更丰富社会物质，人们可支配收入不断增长了，所以我们才有物可选，而且有了选择的自由。

黑格认为，2008年四万亿对白酒行业上行有着积极的影响，使得白酒产量、销量、市场规模呈现量价齐升的局面，在持续影响至2016出现一个总量峰值。

居民生活环境改变。“人类改变作用于环境，人又是环境的产物”。春节的鞭炮声音，渐渐稀少在中国大地。放爆竹是流传至今的一种传统民俗。放爆竹已成为具有民族特色的娱乐活动。人们除了辞旧迎新，在春节燃放爆竹外，每逢重大节日，如婚嫁、建房、开业等，亦要放爆竹以示庆贺。离开乡村走进城里，高楼燃放鞭炮时不仅会造成空气污染，而且会产生噪音污染，有着很多的安全隐患。随着政策的限制，自身的意识改变，生活空间变化，即使十分必要需要放爆竹时已经有新的更安全环保的电子炮代替了。同理，作为文化、生活交往中，人际间沟通润滑剂的白酒，也必将受环境的改变而创新。

人口总量与人口结构影响。我们通过两个图表来看人口与消费关系。（数据来源：国家统计数据库）

表一：

表二：

社会技术进步影响。现在让你花钱给家庭配置一套马车，以备出行之用，你一定会说，脑子进水了吧。现在让你买辆小面包车作为家用，你也会觉得哪里不对劲，但是让你花费十几万购款轿车，你可能觉得这个建议还可以。其实这就是技术进步对我们消费行为的影响，每个时代、时期的人必须随着时代律动，人们必须卷入社会与经济关系的网络中。网购已经基本成为城镇居民家庭必有的行为。这些都是技术进步的影响。白酒创新势在必行，健康的、舒适的、真品质的、有品味的、可追溯过程的、有自主创意的必然对时代人群有着高适应度。

几十万亿投资下看白酒行业趋势

趋势一：白酒消费总量继续略缩

人口总量变化小，人口结构变化大；从表一截取两个人口时间点来看，第一个：自1990年到2003年共13年时间，人口净增长约1.5亿，第二个2008年到2019年共11年净增长仅0.72亿；第一个的人口增长基数比第二个基数小约两亿，也就是说人口的增速度放缓，整体来说人口总数量变化小。人口结构变化大是指男性数量、城镇人口数量、以及15－65岁人口数量，均有不同变化。人口的变化幅度变小，意味着白酒总量增长幅度也产生相应变化。

知识科技文化普及对健康意识觉醒；我国1998的普九教育覆盖人口为73%，2003年两基教育人口覆盖为91.8%，2008年两基为99.3%，2010年两基为100%，2018年全国各类在校生约2.7亿人，受教育程度更高。这些数据充分体现了我国在知识科技教育的成果，群众增强了很多的自主意识觉醒，对酗酒无益、过度饮酒有害、有多种基础病不宜饮酒均有所认知。

新生活节奏促进移风易俗。国家行政管制对政府人员的约束，一定程度影响着社会旧风气的改善；从乡村驻到城市，环境变了，劳作方式也变了，节奏变快了，旧习性也在淡化；开车出行，酒驾违法，风险较大，群众也减少了频次。走出庄稼地走向建设工地，严格的安全生产管理下随意自由饮酒的频次也在下降。社会里的微变量影响着生活。加上健康意识的增强，现有消费人群对于白酒的饮用量也会有所减少，“少喝酒，喝好酒”逐渐被更多的消费者所接受。

新酒类产品教育影响。洋酒、红酒、啤酒、米酒、果酒、露酒、自调酒不断在终端货架上出现，大量的视频、语言、文章出现在各类的媒体中，教育着人员，如何好，怎么喝。人们总有颗好奇的心，正好也有这些钩瘾的传播，它正在切割我们的用户。啤酒、红酒和洋酒将会对白酒形成更大的冲击；

趋势二：白酒消费品中间价格扩大，总量占比扩大

城镇化人口总量扩大，年轻群体多。城镇化、城市人口增大已经是不争的事实，越是大的城市里年轻的群体总量规模越大。按消费的生命周期理论，年轻人是消费的主力军，对于白酒来说消费价位太低不符合生活追求，太高又将带来经济负担，中间价格带是必然的选择。

中等收入人群总量扩大。十八大报告提出2020年，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，全面建成小康社会。有希望将我国中等收入群体规模由2013年底的1.6亿人左右，扩大到2020年的2.7亿人，7年扩大1.1亿，每年扩大约1600万，加上其赡养人口，中产阶层将由2013年的2.4亿增加到近4亿。当下基本走实，GDP己达100万亿。

人均可支配收入继续提升。都会扩大个体人的消费能力，白酒消费趋势，中档价位随经济向好而向上移动，中档价位的消费总量也将进一步扩大；没有大的政策动荡情况下，这是经济趋势与消费趋势的基本面。

趋势三：高端及高价位增长缓慢

国民文化自信后的个体意识重塑，反奢侈行为增多；追星之气、媚外之风、奢侈之行，在传统文化、时代文明的精神引导下，态度在改变、舆论导向也在改变。更多人认识到富到贵是有距离的，更多的国民在追求富且贵的境界。

政府系长期治理的显性风清气正；2012年习李时代，不忘初心，反腐倡廉，打击犯罪、扫黑除恶、党内约束、行政约束，悄悄影响政务消费对大众的意见行为，大众消费更务实。

商务系效率成本要求下的利他诚信务实新风尚。市场竞争业务渐步取代关系缔约合作，更多的商务关系追求实效与结果，一定程度弱化了不符合进步规则的合作模式，在一定形式上促进了商务必有宴酒的弱化。

趋势四：竞争加剧，有品质、文化内涵企业有机遇

无酵池、无工艺、无品质的三无企业直接在竞争中逐步淘汰。这类企业基本都是小企业，曾经靠一招鲜的营销方法，活下来，在品质回归的当下，没有根基是长不成大树的，这种企业的被淘汰是必然趋势、更是白酒消费者的福音。

大众对文化自信的认可。曾经的苹果换成了华为，服装胸前就两个大字“中国”成了流行款，汉服唐装成了街头的风景，新冠疫情之下我们庆幸活在中国。文化自信让群众重拾自我肯定的态度。

精准传播、酒旅融合新营销。如一线名酒打造的茅台景区、五粮液景区，黑龙江富裕老窖酒业以百年传承的酒厂为载体而形成的AAA级景区，河北雄安保府酒文化园提炼的“一园、一馆、一院、一淀”的自在酒旅、河北燕南春酒博园的“燕南宋辽古文化街”风情酒旅深度体验游活动，都会针对性的形成客流，采用多形式传播自身酿造文化、工艺文化、品质表现、精神内涵。酒企业打造自己的DNA能取得新市场成果。

疫情后大众群体对理性、健康的觉悟。“传染、飞沫、接触、隔离、免疫力、新增、死亡、治愈”时常刷新着手机屏，我们做好了准备期待阳光明媚的平安自由。未来每个人为了防止生命中的黑天鹅事件，会自觉或不自觉的更注意健康和健康的生活方式，对待事物的理性成份有所增加。做好品质的、有精神价值的一定会拥有忠实的粉丝。

趋势五：淘汰落后企业，行业集中度加快进程

鉴于头部企业的三资（资本、资源、资金）优势；由于企业内三资优势的存在，表现在市场竞争中，存量基础的存活能力必然更久，把握市场新机会能力更强，而在三资没有优势且供应链系统、内部管理系统、市场营销方面反应滞后的企业，势必成为落后的企业，会遭遇无情的淘汰。

品牌价值影响与品牌价值变现能力。优秀品牌的溢价能力较强，有较高的品牌信任，形成消费认知，在商业与消费者引导能力强，

规模企业组织势能发挥。规模性企业固有人才优势，有益聚集团队，发挥创造性，更有利于孵化出创新型小组。最终表现出来的是落后的企业淘汰，行业集中度向有优势的企业更加集中。

趋势六：新技术应用下的行业新弯道

DT运用整合能力，瞄准精准需求，减少企业经营资源散耗；每一次新技术的应用都给老产业留下新突破口，IT改造了不少的传统企业，获得了新的发展。DT运用，企业更能详尽的给用户画像，还可以预判个人喜好、个体消费趋势。现在云技术应用，使用企业此方面成本也变得十分低廉；这些带来了更精准的营销、减少企业资源的投放过程弱化。

多维新传播信息触达，立体影响。各类搜索引擎、社交平台、媒体网站、即时沟通软件、音频视频传播、广告宣传应用十分广泛，包围了我们视听，影响着思考与决策。让点对点互动已经成为现实。

模式创新改造整合线下传统渠道，变销售地为引流地。由于实体的商品体验感与服务体验感直观存在，品牌生产商要服务更多用户，就必须有更多信息触达渠道与更多服务体验方式；过去把货相互转手赚利，风险转移的模式不被下游客户所接受；建立风险共担，各司其责，利益共享模式是时代所唤，用新的合作模式整合已经存在的酒店终端、零售终端，让其成为美好消费体验之地，成为用户入口中。

注：2010－2017网上零售变化图 来源观天下

销售新渠道的抢滩登陆。白酒除了传统的，经销－分销－终端－消费的分层服务传导体系之外，有了更多的服务传导方式：自建线上商城、在第三方平台上搭建的商城、微信群直销服务、直播平台自营、直播网红带货等渠道完成销售。这些新渠道需要合理布局，适应将要来的未来。

趋势七：传统经销商渠道商业思维重塑

经营不确定性下的费用高企；由于外部环境变化，消费者购买方式多样化、渠道多样化，销售结果更有着诸多的不确定性，传统经销商资金被上游品牌商挤压、下游渠道客户占用；人员成本随社会环境改善而持续提升。

靠信息不对称、产品价差获利转变成用户服务获利；在商品信息获取越来越快捷的现在，物流也让货物的直接流通成本大幅降低。在市场调研沟通各类经销商、渠道商过程中感觉到他们都对下游客户合作忠诚度颇有微辞。传统经销商过去完全以产品差价为收益模式的经营办法，会愈行愈艰；一个区域的经销商应该思考――如何做能为一个城市商业渠道提供多的服务，能服务于更多的用户才是王道，在社会经济高度发展的现在及未来，人们对服务付费的普遍接受。为更多的用户提供服务，则生意更长久。

对组织和员工的重新组合创造利基。旧的管理方式面临失效，纯佣工方式劳动合作关系，在资本资源驱动的时期内效能表现不错，也成就了一批经销商、个体经济体的快速发展。经营不确定、风险增大，员工个体权益意识增强，纯雇佣关系已经不能长久驱动劳动的热情，贡献的积极性。所以要针对员工进行利益分配调整，以员工利益、企业利益、社会利益等总收益最大化，经营、合作更持久为原则重新架构合作关系。放弃老板利益最大化旧思维，把自身从压力中解放出来，才能从根本上解决新发展。